Die Zahlen für das zweite Quartal waren bei Premiere grottenschlecht. Aber auch die Prognose zur Kundenentwicklung dürfte unrealistisch sein. Wie man Geld verdienen will bleibt schleierhaft.
Wenn gar nichts mehr hilft, kann man es als Unternehmen ja mal mit einer Namensänderung probieren. Das hat EM.TV versucht, aber auch ehemals so renommierte Adressen wie die Karstadt Quelle AG wollten mit Arcandor einen Neustart versuchen. Das Ergebnis ist bekannt. Jetzt hat es mit Beginn der neuen Fußball-Bundesligasaison also der Bezahlsender Premiere mit einem Neustart versucht. Aus Premiere wurde Sky und man versprach ein völlig neues Entertainment. Unterm Strich stehen aber zuallererst einmal miese Zahlen und ein keinesfalls verheißungsvoller Start.
So hat Sky im zweiten Quartal wegen hoher Abschreibungen auf seinen früheren Markennamen Premiere tiefrote Zahlen geschrieben. Unter dem Strich verbuchte das Unternehmen einen Verlust von 365,8 Millionen Euro. Die bereits angekündigten Abschreibungen auf den Namen Premiere lasteten mit fast 254 Millionen Euro auf dem Ergebnis, wie das Unternehmen am Donnerstag in München mitteilte. Aber auch vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) stand ein dickes Minus von 63,4 Millionen Euro, nach einem positiven Ergebnis von 11,6 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum. Der Umsatz von Sky ging ebenfalls deutlich zurück um 8,5 Prozent auf 230,6 Millionen Euro. Im Vergleich zu Ende März sank die Zahl der zahlenden Kunden um 7000 auf 2,364 Millionen. Abonnenten per Ende Juni. Für dieses und das kommende Jahr hatte sich Sky bereits auf rote Zahlen eingestellt. Im vierten Quartal 2010 will das Unternehmen dann auf Monatsbasis die Gewinnschwelle beim EBITDA erreichen, die Zahl der Abonnenten soll dann bei 3,0 bis 3,4 Millionen liegen. Das wäre die Schwelle, bei der das Unternehmen nach früheren Angaben wieder profitabel arbeiten könnte. 2011 sollen auch unter dem Strich wieder schwarze Zahlen stehen.
Diese Perspektiven lesen sich zunächst nicht schlecht. Denn immerhin gibt es eine langfristige Aussicht auf Gewinne. Diese ist mit dem Jahr 2011 aber nicht nur weit entfernt, sondern zudem illusorisch. Trotz einer riesigen Marketingoffensive nehmen die Kunden das neue Produkt bisher mit Ablehnung zur Kenntnis. Wie man aus Marktkreisen hören kann, ist Sky mit den neu gewonnenen Abonnenten weit hinter der erhofften Größe. Kein Wunder. Das Kerngeschäft bleibt der Fußball und hier fährt man eine doch bemerkenswerte Strategie. Das Produkt ist erheblich teurer geworden und man greift Fußballanhängern tief in die Tasche. Kunden, die Premiere bisher nur wegen der Bundesliga abonniert haben, zahlen kräftige Aufschläge: Da "Sky Bundesliga" an das Basispaket "Sky Welt" gekoppelt ist, müssen sie zukünftig mindestens 32,90 Euro entrichten. Bisher war das Bundesliga-Angebot auch einzeln für rund 20 Euro erhältlich. Offensichtlich glaubt man bei Sky, in Deutschland eine ähnliche Bezahlstruktur etablieren zu können, wie dies in Großbritannien der Fall ist.
Viele Fans sind jedoch schon wegen der neuen, vor allem aufgrund von Sky ins Leben gerufenen, Anstoßzeiten verärgert. So spielt die zweite Bundesliga zersplittet am Freitagabend, Samstagmittag, Sonntagmittag sowie Montagabend. Genauso zerlegt wurde der Spieltag in Liga eins: Hier müssen sich Fans nun orientieren, ob ihr Verein am Freitagabend, Samstagmittag, Samstagabend oder aber im Laufe des sonntäglichen Nachmittags spielt. Die Kirchen fürchten schon um das Familienleben bei Menschen, deren Wochenende vom Fußball mitbestimmt wird. Auch der Amateurfußball ist entsetzt über die Ignoranz, die man ihm entgegenbringt. Spiele im Amateurbereich sind kaum noch mit einem Stadionbesuch zu vereinbaren, die Planung eines Besuchs Wochen im Voraus gleicht einer Lotterie, da man weder Anstoßzeit noch Spieltag am Wochenende erahnen kann.
Diese Strategie, die viele Fußballbegeisterte als lästig empfinden, wird Sky kaum höhere Abonnentenzahlen bringen, im Gegenteil. Der Anstieg von derzeit 2,364 Millionen zahlenden Kunden auf angepeilte 3,4 Millionen Ende nächsten Jahres ist utopisch. Es ist reichlich unrealistisch, dass sich in Zeiten steigender Arbeitslosigkeit rund eine Million Interessenten neu für Bezahlfernsehen entscheiden. Zumal Sky auch noch von Seite der mächtigen Telekom unter Druck kommt, die mit Liga Total ein immer höherwertigeres Produkt entgegenstellt.
Der Kursanstieg seit Ende April könnte sich als Strohfeuer entpuppen und Sky beziehungsweise Premiere Einiges von seiner Marktkapitalisierung in Höhe von 1,76 Milliarden Euro abgeben. Ob man sich am Ende überhaupt am Markt halten kann, werden die Abonnenten und Großaktionär Rupert Murdoch entscheiden. Die Commerzbank sieht jedenfalls dunkle Wolken aufziehen und empfiehlt Premiere mit einem Kursziel von nur noch 1,50 Euro klar zum Verkauf. -----------
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