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Legend Media: Gewinnmarge über 30 Prozent
Montag, 28.07.2008
Legend Media: Gewinnmarge über 30 Prozent
Legend Media (WKN: A0Q39L) ist zur rechten Zeit als First Mover in einen boomenden Wachstumsmarkt eingetreten - Radiowerbung im Land, der am stärksten wachsenden Volkswirtschaft Asiens. Das Unternehmen erwirbt große Werbeblöcke von staatlichen, chinesischen Radiostationen. Diese Werbeminuten werden anschließend an international agierende Unternehmen wie beispielsweise Nike und Unilever mit einer hohen Gewinnmarge weiterverkauft. Legend Media muss nur 20 Prozent seiner Werbeminuten verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen.
Der Umsatz soll von 21 Mio. USD in diesem auf 56 Mio. USD im kommenden Geschäftsjahr steigen. Die Bruttogewinnmarge würde sich dabei von fast 30 Prozent auf rund 37 Prozent verbessern. Im Februar 2008 erfolgte der indirekte Börsengang von Legend Media in den USA. Seit zwei Wochen wird die Aktie nun auch in Frankfurt gehandelt.
financial.de hat den Vorstandsvorsitzenden Jeffrey Dash sowie den Chief Operating Officer (COO) William Lee zu den jüngsten Entwicklungen und den Wachstumsperspektiven der Gesellschaft befragt:
Dash: „Unser Ziel ist es, eine marktbeherrschende Stellung á la Google zu erlangen.”
financial.de: Jeff, als ehemaliger Chef der weltweit größten Flusskreuzfahrt-Linie, Viking River Cruises, eilt Ihnen ihr guter Ruf voraus. In einer der schwersten Krisen der Tourismusindustrie nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ist es Ihnen gelungen, den Umsatz von Viking River Cruises jährlich im Schnitt um 35 Prozent zu steigern. Warum haben Sie das Unternehmen verlassen und sich gerade für Legend Media entschieden?
Dash: Wissen Sie, wenn man mehr als fünf Jahren in ein und derselben Firma gearbeitet hat, reizt einen eine neue Herausforderung. Es war eine sehr erfolgreiche Zeit, die ich nicht missen möchte. Ich habe bisher viel erreicht und Legend Media ist eine äußerst reizvolle Aufgabe. Wer würde denn nicht gern dabei sein, wenn es darum geht, eine Industrie in der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaft der Welt zu kommerzialisieren? Ursprünglich sollte ich der Firma „nur“ beim Börsengang helfen. Als ich mich aber tiefer in die Materie eingearbeitet hatte, war ich vollkommen begeistert! Ich kann mir einfach nichts Besseres vorstellen, als Legend Media zum Erfolg zu führen.
Es geht ja nicht nur darum Legend Media bekanntzumachen, sondern auch darum das Medium Radio in China zu bewerben. Meines Erachtens ist dieses effektive Werbemedium schlichtweg übersehen worden. Hier liegt eine einmalige Chance für Legend Media. Wir befinden uns nicht in einem harten Wettbewerb. Und das dürfte auch noch viele Jahre so bleiben. Diesen Zeitvorsprung müssen wir konsequent ausnutzen.
Die Argumente für Radiowerbung in China sprechen für sich selbst:
* hoher Marketingeffekt bei geringen Kosten
* Studien zeigen, dass 70 Prozent der Chinesen durch Radiowerbung beeinflussbar sind
* dramatischer Anstieg der Kfz-Zulassungen stärkt den Wert von Radiowerbung
* große Reichweite auch außerhalb der Großstädte mit einem einfach zu nutzenden Medium
* Radiowerbung ist Untersuchungen zufolge eine perfekte Ergänzung zur TV-Werbung – der Werbeeffekt wird verstärkt
* Radiowerbung ist eine enorme Chance für Konzerne ihre Marken bei einer viel größeren Zielgruppe bekanntzumachen – und das für einen Bruchteil der Kosten, die entstehen, um beispielsweise potenzielle Kunden in Peking oder Shanghai zu erreichen
Chinas Radiowerbemarkt wächst mit stark steigender Tendenz. Das Werbevolumen lag im vergangenen Jahr bereits bei rund 426 Millionen Dollar. Wissen Sie, Bill Gates ärgert sich heute noch, dass er das Potenzial des Suchmaschinen-Marktes übersehen hat. Google war der Nutznießer und ist heute ein milliardenschweres Unternehmen.
Als First Mover haben wir die Riesenchance im übertragenen Sinne eine neue Google in dem sehr lukrativen Radiowerbemarkt in China zu werden. Wenn es im Endeffekt nur dazu reicht, dass Legend Media eine neue Yahoo! im chinesischen Radiowerbemarkt wird, wäre ich aber auch schon zufrieden.
financial.de: Jeff, erzählen Sie uns bitte etwas mehr über den Markt in China, auf den Sie abzielen.
Dash: China ist das bevölkerungsreichste Land der Welt und steht bei der wirtschaftlichen Gesamtleistung auf Platz 3. Das Wirtschaftswachstum dürfte in den nächsten Jahren bei rund 14 Prozent pro Jahr liegen. Die Einzelhandelsumsätze sind zuletzt um gut 17 Prozent auf 1,24 Billionen USD gestiegen. Immer mehr internationale Unternehmen drängen auf diesen gewaltigen Binnenmarkt. Der Anteil der Werbewirtschaft am chinesischen Bruttoinlandsprodukt liegt bei 0,49 Prozent gegenüber 1,23 Prozent in den USA. Es existiert also ein signifikanter Nachholbedarf im Hinblick auf Werbung.
Konzerne, wie beispielsweise PUMA oder adidas, stehen in China vor der großen Herausforderung, ihre Marken fest im Bewusstsein einer neuen, riesigen Kundenschicht zu etablieren. Dementsprechend ist nicht davon auszugehen, dass die Werbebudgets in China in den kommenden Jahren beschnitten werden.
financial.de: China ist ohne Frage ein riesiger Wachstumsmarkt, insbesondere für die Werbeindustrie, aber wieso denken Sie, dass ausgerechnet der Radiowerbemarkt so aussichtsreich ist?
Dash: Im Vergleich zu Werbeplakaten, TV-Werbung bzw. Printwerbung in Magazinen kostet Radiowerbung nur einen Bruchteil dessen. Jedes Unternehmen, das einen landesweiten Werbeeffekt erreichen will, kommt an Radiowerbung nicht vorbei. Schließlich sind 1,2 Mrd. Chinesen regelmäßige Radiohörer. Auch die Hörzeiten pro Nutzer dürften in den kommenden Jahren deutlich zunehmen, da immer mehr Chinesen über ein Auto verfügen.
Die Experten von Price Waterhouse Cooper gehen davon aus, dass der Radiowerbemarkt in den kommenden Jahren mit 17 Prozent p.a. wachsen wird. Der Anteil der Radiowerbung an den gesamten Werbeausgaben liegt in China bei rund 2,7 Prozent gegenüber 8,1 Prozent im weltweiten Durchschnitt. Alles spricht dafür, dass sich China auch hier den westlichen Verhältnissen schnell annähern wird. Der chinesische Radiowerbemarkt hat also beste Chancen, in einigen Jahren zu einem milliardenschweren Markt zu avancieren.
financial.de: Wie schaut die Wettbewerbssituation auf dem chinesischen Radiowerbemarkt aus?
Dash: Derzeit ist der Markt noch stark fragmentiert. Es gibt viele, kleine Unternehmen, die zumeist die Vermarktung der Werbeminuten für einen einzigen Sender abwickeln. In China gibt es rund 280 Radiosender sowie fast 2.000 Stationen in den Städten.
Legend Media ist hier der Pionier für die Radiowerbevermarktung im großen Stil. Wir erwerben langfristige Vermarktungsrechte (Laufzeit 5-10 Jahre mit automatischer Verlängerungsoption) für Werbeminuten direkt von den staatlichen Radiostationen. Dies geschieht zu sehr günstigen Konditionen (weniger als 20 USD pro Minute). Die Radiominuten werden dann mit einer stattlichen Marge (Verkaufspreis: rund 290 USD pro Minute) an Werbeagenturen oder direkt an die Werbetreibenden weiterverkauft.
Der chinesische Markt umfasst zurzeit 80 Millionen vermarktbare Radiowerbeminuten. Branchenschätzungen zufolge sind davon noch 60 Millionen Minuten frei verfügbar. Für Legend Media birgt dies enorme Wachstumsmöglichkeiten. Zunächst ist es unser Ziel, ein möglichst umfassendes Inventar an Radiowerbeminuten aufzubauen.
In 2008 erwarb Legend Media bereits circa 20.000 Werbeminuten in Tianjin und rund 40.000 Minuten in Peking. Als nächster Schritt ist der Erwerb eines Pakets mit rund 160.000 Minuten geplant. Beim potenziellen Verkäufer handelt es sich um einen Provinzsender. Aktuell verhandelt Legend Media auch mit einem landesweiten Radiosender über den Kauf von einer Million Werbeminuten.
Für die staatlich kontrollierten Radiostationen ist es die einfachste Lösung, große Werbeminutenblöcke an Legend Media zu verkaufen. Dadurch können sie unser hervorragendes Kontaktnetzwerk nutzen und haben zudem Planungssicherheit im Hinblick auf ihre Werbeeinnahmen. Wir müssen die eingekauften Werbeblöcke übrigens nicht sofort bezahlen. Es genügt in der Regel eine Abschlagszahlung von 20 Prozent, die dann auch noch in monatlichen Raten beglichen werden kann.
financial.de: Erwägen Sie weitere Übernahmen kleinerer Wettbewerber? Wenn ja, wie wollen Sie das finanzieren?
Lee: Neben der Option Vermarktungsverträge direkt mit den Radiostationen abzuschließen, fahren wir eine aggressive Expansionspolitik. Dabei interessieren uns Firmen, die bereits langfristige Verträge im Hinblick auf Radiowerberechte besitzen. Wir wollen eine aktive Rolle bei der Konsolidierung des Marktes spielen. Zwei Übernahmen in Tianjin und Peking haben wir bereits erfolgreich abgewickelt. Insgesamt planen wir 50 Akquisitionen innerhalb von drei Jahren.
Üblicherweise zahlen wir bei Übernahmen mit einem Mix aus 80 Prozent gesperrter Aktien und 20 Prozent Cash. Die Verkäufer möchten auch in Zukunft von der positiven Unternehmensentwicklung profitieren und bestehen deshalb auf einem hohen Aktienanteil. Hier können wir unsere Legend-Media-Aktien als starke Akquisitionswährung einsetzen.
Als potenten Partner konnten wir zudem den institutionellen Investor Maoming China Fund gewinnen. Der Fonds investiert insgesamt 5 Mio. USD auf Basis von 2,40 USD pro Aktie. Die ersten drei Millionen sind bereits geflossen. Der Rest ist vertraglich zugesichert und wird kurzfristig fließen. Wir beabsichtigen den erhaltenen Nettoerlös auch zur Ausweitung der Vertriebs- und Marketinginfrastruktur zu nutzen.
financial.de: William, kann Legend Media überhaupt solch ein starkes Wachstum managen? Normalerweise gibt es ja eine Reihe von möglichen Problemen bei der Integration von Übernahmen. Wo sehen Sie die Hauptrisiken?
Lee: Unsere Übernahmen zeichnen sich dadurch aus, dass wir auf bereits regional etablierte Unternehmen setzen. Die Integration der Übernahmen dürfte nicht sonderlich kompliziert sein, da „nur“ die Radiowerbeminuten der erworbenen Gesellschaft in unser eigenes System bzw. unser Inventar übernommen werden. Aufgrund dessen können wir auch solch eine große Anzahl von Übernahmen verdauen, ohne Bauchschmerzen zu bekommen. Die Hauptrisiken sehe ich einerseits beim Thema Fachpersonal und andererseits bei der konsequenten Durchführung unserer Wachstumsstrategie. Es ist sehr schwierig gutes Personal zu bekommen. Aber es gibt für alles eine passende Lösung.
financial.de: William, haben Sie selbst Erfahrung im Bereich M&A?
Lee: Ich erwarb meinen Doktortitel am MIT und war als Doktorand in Harvard tätig. Danach arbeitete ich für McKinsey in China. Bei Asimco verdiente ich mir meine ersten Sporen im Bereich M&A: ich verhandelte den erfolgreichen Verkauf von Five-Star Beer an Tsingtao Beer. Dies war die größte M&A-Transaktion in der Branche zu dieser Zeit. Bei TNT China zeichnete ich für die Übernahme des größten, privaten Straßenverkehrsunternehmens in China verantwortlich. Dank meiner langjährigen Erfahrung im gehobenen Staatsdienst werden mir auch bei Legend Media die besten Deals angetragen.
financial.de: Welche börsennotierten Unternehmen sind in China noch im Werbebereich unterwegs?
Dash: Wie bereits erwähnt, wir haben keinen direkten Konkurrenten, der börsennotiert ist. Als Peer-Group-Unternehmen könnte man Focus Media, AirMedia Group und VisionChina Media heranziehen. VisionChina Media, ein Betreiber von öffentlichen Werbedisplays, erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 29 Mio. USD und bringt mittlerweile einen Börsenwert von 1,56 Mrd. USD auf die Waage. Im laufenden Jahr soll der Umsatz von VisionChina Media auf 100 Mio. USD steigen. Die Börse bewertet VisionChina Media also derzeit mit mehr als dem 15-fachen Umsatz für das laufende Geschäftsjahr.
financial.de: William, lassen Sie uns gemeinsam in die Zukunft schauen. Wie sieht Ihr Ausblick für das laufende und das kommende Geschäftsjahr aus?
Lee: Das Geschäftsjahr von Legend Media läuft immer von Juli bis Juni. Für das laufende Geschäftsjahr erwarten wir einen Umsatz in Höhe von mindestens 21 Mio. USD sowie einen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) von 1,4 Mio. USD. Im Geschäftsjahr 2009/2010 dürfte unser Umsatz bereits über 56 Mio. USD liegen. Wir rechnen zudem mit einer Vervielfachung des EBITDA auf 9,2 Mio. USD. Der derzeitige Börsenwert von Legend Media liegt indes bei circa 26,5 Mio. USD (umgerechnet rund 16,9 Millionen Euro). Das Kurs-Umsatz-Verhältnis von Legend Media liegt also bei etwas über 1.
financial.de: Welches Research-Material gibt es zu Legend Media?
Dash: Es gibt eine Analyse von RedChip zu unserem Unternehmen. Das vorläufige Kursziel für Legend Media wird von den Experten mit 6,10 USD angegeben. Allen die RedChip nicht kennen, sei gesagt, dass RedChip Firmen wie Starbucks und Nike entdeckt hat, bevor sie zu großen Unternehmen heranwuchsen. Aus diesem Grund hat sich das RedChip-Team auch folgenden Slogan auf die Fahne geschrieben: „discovering tomorrow’s blue chips today“ - also die BlueChips von morgen schon heute entdecken.
financial.de: Jeff, William, wir danken Ihnen für dieses Gespräch und wünschen Ihnen persönlich viel Erfolg bei der Bewältigung der zukünftigen Aufgaben.
Hier finden Sie die (englischsprachige) Analyse von RedChip zu Legend Media
Hier steht die Unternehmenspräsentation von Legend Media zum Download für Sie bereit
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